利润高速增长后面的疯狂——NOKIA产品幕后的故事 - 衣食住行


	打破英雄神话 (摧毁偶像艺人)

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发表于 2007-8-2 10:16 资料个人空间短消息只看该作者

利润高速增长后面的疯狂——NOKIA产品幕后的故事

利润高速增长后面的疯狂——NOKIA产品幕后的故事

lixiaodu 2007-08-01 10:15:55
听到一个笑话，为什么 NOKIA 手机在中国大陆市场的占有率能稳居第一？是因为中国人的英文程度不高， NOKIA 相对于其它的洋品牌，例如 MOTOROLA 等而言，运用的英文字母最少，因此最易被中国人接受。

笑话终究只能是一个笑话，而 NOKIA 为什么能在大陆市场上独领风骚？首先让我们来看一组数据。

在 2004 年的时候， NOKIA 在中国大陆市场的占有率还低于 30% ，此时的 NOKIA 还在和 motorola 、 simens 、 samsung anycall 、 ericsson 等厂家在争一日之长短。到了 2005 年 10 月 21 日， NOKIA 公司公布了第三季度财务报表，宣布该公司利润同比增长了 18% 。到了今年，也就是 2007 年， NOKIA 公司第一季度在手机全球市场的占有率从去年的 35% 提高了一个百分点，达到 36% ，而在中国大陆市场 NOKIA 公司在第二季度的市场占有率将突破 40% 。此时，昔日的对手有的已经解体，有的已经重组，其他仍旧存在的品牌，面对 NOKIA 良好的财务报表数据，也都只能望尘莫及。

那么在这短短的几年时间里，在中国大陆的 NOKIA 销售渠道上发生了什么改变呢？

2004 年， NOKIA 创造出了 FD 模式，即为各省、直辖市、自治区的产品销售物流平台。此模式一经推广，就受到了经销商的好评。首先，终端经销商不用再面对数量众多的 NOKIA 省级代理商，拿货更方便了；其次是统一规范了市场价格，对正规渠道的经销商而言，能够保证自己的销售利润。提货方便，又能让大家赚到钱，有了这样的好事，大家当然愿意跟着 NOKIA “共同致富”。

既然大家能靠着 NOKIA 赚钱吃饭，愿意将 NOKIA 产品销售的游戏进行下去， NOKIA 当然要制定出游戏的规则。

首先是规定经销商的进货量，每个经销商每个月进多少货由 NOKIA 说了算，而不是根据经销商的实际终端消化量。换句话说， NOKIA 公司将每年度的销售任务量强派给各个大销售区域，再由各级别的销售经理分解，硬性指派给经销商。每个月， NOKIA 销售经理根本不与客户商量任务量，为了完成自己的销售任务，自己单方面制定出经销商的任务量，各级销售人员采取高压态势进行压货。任务量及政策的制定与市场开始脱节，经销商赢利的局面开始扭转。

不赚钱为什么还要做 NOKIA 产品？这就引发了第二个问题， NOKIA 极端不合理的返利政策。 2005 年的时候，经销商提货有六个点的返利，此时经销商的产品销售价格不会低于自己的提货价，也就是说，经销商最少保证了六个点的毛利。到了 2006 年，经销商提货已经要在 FD 平台压十个点，这就意味着，用一千元只能拿到九百元的产品，而此时，产品的销售价格已经低于新产品的提货价，例如同期的 N1600 提货价为 478 元，而终端市场的最终成交价格为 399 元。不仅将十个点的返利全部去除，经销商还要倒贴几十元，这一切，只为了能够拿到当月的全部返利——因为 NOKIA 规定，不完成其制定的任务量不能拿到一分钱的返利。到了 2007 年， NOKIA “为经销商着想”，将返利再次作出了调整， WKA （批发商）返利为四个点（其提货价低），其他的经销商返利为 8 至 9 个百分点。

完成不了 NOKIA 的销售任务，大量的返利又被占用，广大经销商欲罢不能。为了拿到原本就属于自己的那部分返利，广大经销商在 NOKIA 制定的高任务量面前，显得无力而弱小，此时，大家只剩下了最后一个选择：窜货。

窜货，顾名思义，就是非本地区规定渠道内的产品销售。

本地区有了大量的外地的冲进市场内的窜货，因为市场容量有限，本地的货却只能以更低的价格抛往外地。如此恶性垮价，全国性的产品渠道混乱，让经销商苦不堪言。好在 NOKIA 十分“体贴”经销商，不鼓励抓窜货。你如果抓住了外地进入本地市场的窜货，只奖励 WKA 提货价的 7% ；如果你被投诉，对不起，每一台罚款高达 2000 元。在 2007 年 5 月份以前，同一经销商的同一型号产品，可以有 5 台的申诉，也就是说，你被抓住了 7 台机器，只用为其中的 2 台缴纳 4000 元罚款。可是 7 月份的时候， NOKIA 突然下发了新的窜货管理条例，规定从 6 月份开始，不能进行申诉。 NOKIA 的销售代表们接到这样的指令，逐一强迫经销商签定这一单方面制定的不平等的霸王条款。这就意味着，如果我从本省到外省出差，“顺便”带回几台 NOKIA 机器，那么外省的正当销售的经销商要被强行罚去上万元返利。

更为严厉的是， NOKIA 在事先没有任何通知的情况下，单方面决定，如果当月该经销商发生一台窜货，其当月的价保将被扣除 30% ；如果当月该经销商发生第二台窜货，其当月的价保将被扣除 60% ；如果当月该经销商发生第三台窜货，其当月的价保将被全部扣除。上述罚款在 NOKIA 不提供任何证据的情况下，直接从客户帐户上扣除。也就是说，经销商根本不知道是哪台机器被判定为窜货的情况下，就要被迫缴纳罚款。人犯了罪还要讲证据才能审判，可 NOKIA 根本不给经销商这样的机会。经销商是否窜货全凭 NOKIA 说了算！

因为不合理的政策，单方面制定的霸王条款，遵纪守法的要为恶意行为买单，这简直就是荒诞无稽的表现。难怪有经销商抱怨， NOKIA 是“前门逼良为娼，后门捉奸在床”，话虽然粗俗，但其中的道理和经销商的无奈与愤怒却是耐人寻味的。

此时的 NOKIA 已经没有任何与经销商合作的诚意可讲了。众所周知，中央电视台 2007 年的 3.15 晚会上，工商局暴光了 N5500 存在的重大设计缺陷。按照国际惯例， NOKIA 应该无条件召回市场上的所有该型号产品。可是 NOKIA 是怎么做的呢？本来在三包期内的产品缺陷所造成的损失，却由最终用户来买单。更换配件，客服要收取高昂的配件费用及服务费用。这样的产品，到了这种时候，仍不忘记利润第一的宗旨，这哪里是“科技以人为本，沟通你我”，分明是“商业以利为先，赚钱第一” 。

作为渠道经销商，他们的 N5500 积压库存无人问津。 NOKIA 既不召回，又销售不出去，更谈不上享受 NOKIA 的 21 天价保。只能以其低的价格清仓，落得个血本无归。

这就是 NOKIA 能迅速占领市场的手段：先给经销商一点甜头，让人入局；在加大控制，让大家欲罢不能，无法脱身；最后，只能是欲哭无泪了。不仅前期的利润都赔了进去，还要继续苦苦支撑下去。

面对以上种种不公平的现象，我们思考着：做生意是遵循着平等互利的原则，还是不顾一切的从经销渠道、最终用户身上榨取最大的利润？这一切难道仅仅是因为我们的国产产品过于弱小所造成的吗？

我想在此呼吁已经伤痕累累的经销商们，大家团结起来，为了自己的利益抵制 NOKIA 的不平等条款。也希望能够引起各媒体的重视，大家可以到全国各地的大零售店、零售卖场实地采访，问一下 NOKIA 经销商们的感受。

同性能的产品中， NOKIA 的机器价格肯定是最高的；加之压货所造成的大的销售量；以及不平等条款代来的大量罚款，形成 NOKIA 的额外利润等等……这些都构成了 NOKIA 的暴利。

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#2

发表于 2007-8-2 10:37 资料个人空间短消息只看该作者

手机都暴利
外人根本想不到
市场价1000的成本多少???

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#3

发表于 2007-8-2 10:38 资料个人空间短消息只看该作者

手机产品本来就是卖技术的

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#4

发表于 2007-8-2 13:51 资料个人空间短消息只看该作者

回复 #3 霜染白狐头的帖子

你对手机严重不了解啊。
手机卖技术？
手机卖的是设计，而不是技术！

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#5

发表于 2007-8-2 14:15 资料短消息只看该作者

连着看到楼主几个帖子,我真有点不明白楼主和nokia有什么深仇大恨,是因为3000块买了N73感觉亏了,还是是一个日货索爱的拖??
还把个w800夸的来...同价位nokia一台6233就能把它比下去了!

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#6

发表于 2007-8-2 15:03 资料短消息只看该作者

我感觉NOKIA爱玩花招

NOKIA在低位和中位产品中，从来不会设计一款令消费者感到"完美"无缺的手机.
例如,6300的电池太烂,开关机键太松动,摇起来居然有声音,视频播放能力太差;N73太易磨花屏幕,电池仍旧不禁用。还有许许多多......

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#7

发表于 2007-8-2 16:19 资料个人空间短消息只看该作者

QUOTE:

原帖由冗儿于 2007-8-2 15:03 发表
NOKIA在低位和中位产品中，从来不会设计一款令消费者感到"完美"无缺的手机.
例如,6300的电池太烂,开关机键太松动,摇起来居然有声音,视频播放能力太差;N73太易磨花屏幕,电池仍旧不禁用。还有许许多多 ...

虽然机无完机，但是做为一个天天喊着科技以人为本的NOKIA，其设计出来的手机，每一款都有很明显的缺点。

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#8

发表于 2007-8-3 11:13 资料个人空间短消息只看该作者

QUOTE:

原帖由 打破英雄神话 于 2007-8-2 16:19 发表

虽然机无完机，但是做为一个天天喊着科技以人为本的NOKIA，其设计出来的手机，每一款都有很明显的缺点。

这个问题困扰我很久后才知道。那是NOKIA为美国市场做的妥协。。。。。

因为他手机如果做完美了。别的手机都卖什么呢。。。。。。

老美还不把NOKIA赶回芬兰去。。。。。

那为什么SE要分W和K系列。。。。为什么W958没摄像头。。。。

为什么SE的屏幕一直这么小。。。小家子气。。。。

你看现在手机都Q屏了。。。。SE今年出的几台屏幕多大？

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#9

发表于 2007-8-3 12:13 资料个人空间短消息只看该作者

回复 #8 傷感覺然的帖子

你这样一说，我到明白为什么IPHONE做的如此失败了……

SE的缺陷，也可以说是针对不同的受众人群，不过你说的因素，我也赞同。
只是我对美国手机市场完全不了解……

所以你这样一说，我就明白了为什么IPHONE做的这么垃圾，美国人还排队买……

[ 本帖最后由打破英雄神话于 2007-8-3 12:17 编辑 ]

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#10

发表于 2007-8-3 18:08 资料个人空间短消息只看该作者

我喜欢大屏幕的NOKIA，就比如说7650，但就是他肚子太小，装不下太多东西，不然俺会把这个7650用坏的……

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#11

发表于 2007-8-3 18:16 资料个人空间短消息只看该作者

我买的就是NOKIA.无他,因为质量好.

信号好,可是声音很轻.电话打过来都不知道.

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#12

发表于 2007-8-3 18:25 资料文集短消息只看该作者

N声音的穿透性还算好吧早期用三星的那个音效确实是好

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#13

发表于 2007-8-3 20:12 资料个人空间短消息只看该作者

nokia的自带铃声的确差强人意，不过自己下载的铃声的声音倒还可以用。

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#14

发表于 2007-8-3 23:37 资料个人空间短消息只看该作者

全都跑题了。

最后一段话大家都没看见么？

同性能的产品中， NOKIA 的机器价格肯定是最高的；加之压货所造成的大的销售量；以及不平等条款代来的大量罚款，形成 NOKIA 的额外利润等等……这些都构成了 NOKIA 的暴利。

请发表一下感想吧。

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#15

发表于 2007-8-3 23:44 资料个人空间短消息只看该作者

你把NOKIA看成全部能力90的万金油。。。

而SE可以当作某样突出的能力达到100的而另一方面不及格的产品。。。

有兴趣你可以选几台同期产品我陪你分析分析。。。。

SE的外放我没话说。。。。绝对比NOKIA响。。。。。。

MOTO的铃声很轻。。。。三星也很轻。。。用D系E系U系的都是用震动的。。。。

你说NOKIA暴利不如说三星暴利。。。。。。。。。

我还比较认同。

至少S60系统还是很全面的。。。。。经得起折腾。。。。

MOTO系列也不错。。。能刷机。。。。。。

SE就用用自带系统吧。。。。。没什么好改的了。。。。。

我对W系的评价就是能打电话的MP3。

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#16

发表于 2007-8-3 23:50 资料个人空间短消息只看该作者

回复 #15 傷感覺然的帖子

三星就不谈了，我对三星没任何好感。

NOKIA全部能力90的万金油？
这我不认同。最多全部能力70分了。我是说平均。

W系列有好有差，好的拍照片也很强，W800拍出来的照片，跟N73拍出来的也是有的一拼的，特别是晚上。 N73拍出来全部偏紫升级后偏蓝。W800要好太多太多了。

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#17

发表于 2007-8-3 23:53 资料个人空间短消息只看该作者

回复 #15 傷感覺然的帖子

我对NOKIA N系列的评价是，什么都可以，什么都不行。

功能很全，效果都很差。

[ 本帖最后由打破英雄神话于 2007-8-3 23:56 编辑 ]

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#18

发表于 2007-8-3 23:56 资料个人空间短消息只看该作者

QUOTE:

原帖由 打破英雄神话 于 2007-8-3 23:50 发表
三星就不谈了，我对三星没任何好感。

NOKIA全部能力90的万金油？
这我不认同。最多全部能力70分了。我是说平均。

W系列有好有差，好的拍照片也很强，W800拍出来的照片，跟N73拍出来的也是有的一拼的，特 ...

手头没机器。。。委屈你用两台机器拍同一个夜景传上来看看吧。。。。为了照顾我对N73的偏爱。。。辛苦你把手机里的效果调好点。。。

或者装个3方软件。。。。。。顺便找台790拍拍。。。。。。

W系难得一台AF的机器。。。。。。SE的像头我还是很欣赏的。。。。。。

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#19

发表于 2007-8-4 00:02 资料个人空间短消息只看该作者

回复 #18 傷感覺然的帖子

等明天晚上可否，我的读卡器被我朋友借去用了，
不高兴连装2个软件……
正好对比一下，白天半晚和晚上的效果
白天N73是肯定比较强了，除非明天上海大阴天，光线不好……
有太阳的地方，N73比W800强一点，毕竟像素高

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#20

发表于 2007-8-5 17:51 资料主页个人空间短消息只看该作者

NOKIA的营销方式很值得学习。

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#21

发表于 2007-8-5 21:55 资料文集短消息只看该作者

　　市场是唯一的指挥棒。Nokia之所以有今天是消费者的选择，经销商的贡献微乎其微，因为有市场拉动，经销商才会进货，目前是消费者拉着经销商在走，所以就不要在这里诉苦，有本事别卖，看你的销量下个月会惨成什么样。店大欺客，客大欺店，这是市场规律，你们就祈祷大家不喜欢Nokia那天吧，那时候经销商才有资格和厂家讨价还价。

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#22

发表于 2007-8-7 11:00 资料个人空间短消息只看该作者

回复 #21 海客瀛洲的帖子

个人对你的说法完全持反对态度。

市场并不是你想象的如此简单。
鱼和水的关系，你也并没有搞明白。

假设经销商之间能够达成联盟，那NOKIA就只有死路一条。
整个市场上都看不到NOKIA的柜台，消费者想买也没地方去买。

你可以去参考一下格力空调的案例。

[ 本帖最后由打破英雄神话于 2007-8-7 11:01 编辑 ]

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#23

发表于 2007-8-9 22:44 资料文集短消息只看该作者

三星，索尼，爱立信，MOTO都是综合型品牌，手机部门只是一个分支而已，但诺基亚只有手机一个独苗，这做不好它就直接倒闭了。

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#24

发表于 2007-8-10 11:04 资料个人空间短消息只看该作者

QUOTE:

原帖由 海客瀛洲 于 2007-8-9 22:44 发表
三星，索尼，爱立信，MOTO都是综合型品牌，手机部门只是一个分支而已，但诺基亚只有手机一个独苗，这做不好它就直接倒闭了。

我不认为NOKIA在高端手机领域有任何成功的机型。
特别是8系列的。只不过用点贵金属和钻石来提升一个低端机型而已。

我买8系列，我不会直接去买钻石项链吗？
或者铂金项链？

中高端的N系列每一台都有很多显而易见的完全可以避免的缺陷。

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#25

发表于 2007-8-10 13:14 资料文集短消息只看该作者

成不成功一看市场占有率二看净利润这两者就是所谓的业绩

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#26

发表于 2007-8-10 13:20 资料个人空间短消息只看该作者

QUOTE:

原帖由 海客瀛洲 于 2007-8-10 13:14 发表
成不成功一看市场占有率二看净利润这两者就是所谓的业绩

我谈的都是技术，
你却用业绩来回复我。

说的粗俗一点，牛头不对马嘴。

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#27

发表于 2007-8-10 15:27 资料文集短消息只看该作者

技术不代表市场

论技术 CDMA技术比GSM领先

然而市场呢移动和联通没得比

所以光谈技术还是高通最强悍 TI次之

和高通比起来日本的手机算什么？

说起来除了芯片手机的其他零部件全部是向上游厂商买的不算手机厂商的技术吧

就好像说联想是高科技企业一样 ---可是联想生产什么了？顶多是组装的车间而已

[ 本帖最后由海客瀛洲于 2007-8-10 15:30 编辑 ]

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#28

发表于 2007-8-10 16:27 资料个人空间短消息只看该作者

QUOTE:

原帖由 海客瀛洲 于 2007-8-10 15:27 发表
技术不代表市场

论技术 CDMA技术比GSM领先

然而市场呢移动和联通没得比

所以光谈技术还是高通最强悍 TI次之

和高通比起来日本的手机算什么？

说起来除了芯片手机的其他零部件全部是向上游 ...

麻烦你拿点实际数据出来.
比如某某型号高通手机
又比如某某型号TI手机

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#29

发表于 2007-8-10 16:31 资料文集短消息只看该作者

CDMA的手机除了诺基亚是用自己设计的芯片之外其他都是用高通的三星也不例外

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#30

发表于 2007-8-10 16:34 资料个人空间短消息只看该作者

QUOTE:

原帖由 海客瀛洲 于 2007-8-10 16:31 发表
CDMA的手机除了诺基亚是用自己设计的芯片之外其他都是用高通的三星也不例外

我们好象一直在比手机成机噢

你怎么突然又跑去比芯片了……

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